De ce produsele par mai ieftine când prețul se termină în 99
4 min read
Strategia de a folosi prețuri terminate în 99 este mult mai veche decât comerțul online sau supermarketurile moderne. De exemplu, 19,99 lei în loc de 20 de lei, 99,99 lei în loc de 100 sau 999 de lei în loc de 1.000. Diferența este infimă și, dacă facem calculul, știm foarte bine că produsul costă practic cât suma rotundă. Cu toate acestea, comercianții continuă să folosească masiv prețurile terminate în 9 sau 99.
Rezumat:
De ce funcționează această strategie psihologică
Nu este o simplă coincidență. Strategia este cunoscută sub denumiri precum „charm pricing” sau preț psihologic și este folosită în comerț de mai bine de un secol. Cercetările arată că modul în care citim numerele poate face ca un preț precum 19,99 lei să fie perceput diferit de 20 de lei, deși între cele două există doar un ban diferență.
Una dintre cele mai cunoscute explicații este așa-numitul „left-digit effect”, adică efectul cifrei din stânga. Atunci când citim un preț, creierul nu acordă neapărat aceeași importanță tuturor cifrelor. Cercetătorii Manoj Thomas și Vicki Morwitz au analizat fenomenul în mai multe experimente și au constatat că efectul apare în special atunci când se modifică prima cifră a prețului. Diferența dintre 2,99 și 3,00 poate părea astfel mai mare decât este în realitate tocmai pentru că primul preț începe cu 2, iar celălalt cu 3.
Același mecanism poate funcționa când vedem 199,99 lei în loc de 200 de lei. Rațional, știm că produsul costă aproximativ 200 de lei. La o evaluare rapidă însă, cifra 1 este procesată înaintea celorlalte, iar prețul poate rămâne mental în categoria „o sută și ceva”.
Un alt studiu privind modul în care oamenii procesează prețurile a găsit dovezi că cifrele din dreapta pot primi mai puțină atenție. Cu alte cuvinte, acei „99 de bani” pe care îi vedem pe etichetă nu au întotdeauna aceeași greutate psihologică precum cifra aflată în extrema stângă.
Nu este vorba însă numai despre felul în care citim numerele. După decenii în care prețurile de tip 9,99 sau 99,99 au fost folosite în magazine și în reclame, ele au ajuns să fie asociate și cu ideea de preț avantajos, promoție sau chilipir.
O analiză academică recentă a cercetărilor despre prețurile terminate în 9 arată că acestea pot genera percepția unui preț mai mic și pot fi asociate de cumpărători cu reducerile și ofertele. Efectul nu este însă identic pentru toate produsele și toți consumatorii.
De altfel, cercetările mai recente atrag atenția că strategia trebuie privită în context. Efectul poate varia în funcție de categoria produsului, poziționarea brandului și preferințele consumatorilor. Prin urmare, nu există o formulă prin care simpla schimbare a unui preț din 100 în 99,99 să garanteze automat vânzări mai mari.
Tocmai de aceea întâlnim și strategia opusă. Brandurile care vor să transmită simplitate, exclusivitate sau o poziționare premium pot prefera prețuri rotunde în locul clasicului „,99”.
Ce spune istoria despre această practică
Strategia este mult mai veche decât comerțul online sau supermarketurile moderne. Cercetătorul Robert Schindler arată că utilizarea prețurilor terminate în 9 este întâlnită încă din anii 1880, ceea ce înseamnă că vorbim despre o practică comercială veche de peste un secol.
În jurul originii sale circulă și o poveste potrivit căreia prețurile precum 0,99 dolari ar fi fost introduse pentru a-i obliga pe casieri să deschidă casa de marcat și să ofere rest, reducând astfel posibilitatea ca banii încasați să fie păstrați fără înregistrarea vânzării. Povestea este repetată frecvent, însă originea exactă a prețurilor terminate în 9 este dificil de stabilit, așa că această explicație nu ar trebui prezentată drept un fapt istoric cert.
Cert este că, odată adoptate pe scară largă, prețurile de acest tip au rămas extrem de răspândite. Fenomenul nu a dispărut nici odată cu apariția comerțului online. Un studiu realizat asupra prețurilor din e-commerce a constatat o prevalență importantă a prețurilor terminate în 9 și rezultate compatibile cu ideea că unii cumpărători acordă mai puțină atenție cifrelor din dreapta.
Partea interesantă este că majoritatea cumpărătorilor au întâlnit de mii de ori prețuri de 9,99 sau 99,99 și cunosc foarte bine strategia. Totuși, faptul că știm că 99,99 lei înseamnă practic 100 de lei nu elimină neapărat modul rapid în care creierul procesează informația.
Efectul este mai degrabă unul de percepție decât o incapacitate de a calcula diferența. Într-un magazin în care comparăm rapid zeci de produse, nu facem de fiecare dată o analiză matematică detaliată a fiecărei etichete.
Există însă o metodă foarte simplă prin care poți reduce efectul atunci când îți stabilești bugetul: rotunjește mental prețurile în sus. Un produs de 49,99 lei intră în buget ca 50 de lei, unul de 199,99 lei ca 200 de lei, iar unul de 999 de lei ca aproximativ 1.000 de lei.
Un ban nu transformă, în realitate, un produs de 100 de lei într-unul semnificativ mai ieftin. Pe etichetă însă, trecerea de la 100 la 99,99 schimbă prima cifră pe care o vedem. Iar cercetările asupra comportamentului consumatorilor arată că tocmai acest detaliu aparent banal poate influența felul în care evaluăm prețul.
M. Tudor
